包亚婷：（母婴前沿创始人、主持人）：本次圆桌论坛主题是渠道为王，是否已成过去时？

　　参与嘉宾：

　　魏静:黑龙江飞鹤乳业有限公司集团副总裁

　　曹天伟:母婴商情总经理

　　殷海华:贝王创始人&CEO

　　李茂银：上海优幼母婴用品有限公司总经理

　　之所以讲渠道为王，因为现在渠道老板有危机。以前确实渠道为王，但近几年风向变了。母婴前沿是新媒体，进入行业两年多。以前请实体门店老板出国旅游，住五星级酒店的现象特别普及。前几天采访老板说喝着猫屎咖啡非常爽，但现在不一样。电商下沉到渠道，他们自己建店，像苏宁小店在中国开一万家，京东开五千家。除了电商下沉之外，带有互联网基因的母婴公司开始出现。前几天采访互联网公司出身的母婴平台老板，他分享自己新创纸尿裤品牌一年多，他为母婴实体门店老板设计一系列用拼多多的促销工具，帮门店老板嫁接消费者进行互动策划案。结果品牌一点都不知名，单做1.2亿销售额。新模式出现后，渠道为王的实体渠道的日子很难。

　　请大家分享现在的渠道发展到第几版本，以前做电商会想这是1.0或5.0阶段。中国现在的实体渠道到底发展到哪一阶段，现在还属于渠道为王吗，未来的发展情况怎样？

　　李茂银：仁者见仁，智者见智。大部分母婴店都是由以前的夫妻老婆店变奶粉店，再是母婴生活馆和母婴连锁。母婴连锁是从线上线下高度融合，哪一个阶段作为1.0、2.0，不同的人有不同的分发。

　　未来的趋势，在座各位都做母婴，几个值得非常关注的重要信息。第一，看消费者的变化。看消费者数量的变化，2016年中国出生人口超过1800万，2017年1700万，2018年预测1500万。未来四五年的时间，中国的出生人口会降到一千万，只用五六年的时间，意味着在五六年的时间里消费人口会减少40%以上。如果消费人口快速递减带来的影响是不言而喻的。中国婴儿奶粉市场70万吨，意味着奶粉在婴童门店的销售减少50%，孕婴童店的销售占比一半靠奶粉。吃奶粉的人减少一半，那对婴童店的影响值得关注。第二，婴童店的经。大部分的门店都是由夫妻老婆店一路走过来的，今天大部分的婴童店都是老板和老板娘当家，可以看到婴童店的基因上存在非常严重的缺陷。我们的起点低，门槛低，任何一个门槛低和起点低，而外界看起来利润很高的行业，最后都会变成一片血海。变成血海过后，如果这群人有很强的自救能力也可以发生蜕变。很遗憾，夫妻老婆店创业一路走过来的，99%以上的婴童店的老板无论文化水平还是职业经历，还是资本积累及眼界都不具备自我更新革命的能力。婴童店的发展基因看，当婴童店的主要品类发生变化，消费者行为发生变化，消费者人群发生变化和经营门店的手段发生变化的时候，大部分是没有方向，没有方法，没有能力做改变。如果面临这样的问题，结果是现在看起来行业的20多万联盟店，未来很短的时间快速减少到10多万家。现在20多万家的婴童店有10几万的老板，可以快速的减少到几万个老板。高度分散的市场，母婴渠道和母婴连锁非常分散，接下来就是二三十亿的生意，大部分都是做几百万和几千万的小店。高度分散市场未来几年快速集中，形成未来为数不多的几大超级连锁，可能会占市场60%-70%的份额。为什么快速集中形成？能力问题，只有大型超级平台系统有能力做自身的变革和资源的整合，才有能力改变目前的经营模式，快速的形成自己的核心竞争力和其它大部分的门店拉开距离。马太效应，做生意一定会找能够给你出量的，能够和你理念一致沟通方便的，而且管理效率很高的系统。越是大的超级平台，它的基础销量和经营理念及使用的系统工具与品牌对接容易，可以快速地集中形成资源整合。优质资源越来越往这身上集中，本身又具备经营管理的能力和资本的实力。未来几年的时间，渠道会快速的集中和整合，形成几个超级平台。以前做生意努力别犯致命错误就可以，认真地干做二三十年没有问题。但今天不一样，因为有资本在后面推动，有互联网工具的应用，让经济不确定性比以前强很多。我们的行业总体规模很小，一旦资本大量接入进来会把格局打破。互联网手段的应用，京东、阿里和腾讯快速往线下布局，双方结合使得渠道发生彻底的改变。最多五年的时间，我们所看到的渠道和今天完全不一样。经营方式，渠道的结构与消费者沟通的方式完全不一样。未来已来，看的比较清晰。现在整合14亿的零售规模，预计往20亿零售规模发展。我们把以前联盟店变成类直营店的模式。

　　我们从门店数量回头强调门店的质量，我们把门店变成类直营店的管理模式，集中单个门店的力量干大事，又不影响单个门店的老板。创新的模式应对未来行业的变化和变革。我们做好充分的思想准备和别人积极的整合，大要想着自己一定要做老大。当自己能够和别人一起共同把行业做大做强，哪怕老三和老五，只要可以有相应的市场份额也是很好的事情。未来的五年后还在行业具有领先地位才有价值，不在乎今天做的怎么样。

　　包亚婷：如果你的公司超过10个人，夫妻店不要一起管理，因为管理和能力受到桎梏。

　　魏静：从两个大的方面阐述我的观点，万变不离其宗，我们是品牌商，生产的是婴幼儿配方奶粉，也是中国乳制品行业为数不多的几家只做婴幼儿配方奶粉企业。今天在座的每位，包括品牌商和渠道商，共同面对同一类人群，这是消费者。两端无论在过去、现在和未来，产品与用户不会发生太多的变化，因为会有需求。中间变化的是产品与用户之间的连接方式，尤其在互联网条件下。但渠道为王对不对？永远不会落后，它永远是存在商业体系内非常重要的流通环节。无论是大卖场还是夫妻店都有自己的生存之道，中国太大。诚然要发生变化的是和消费者连接方式会改变，不能用20年前的夫妻老婆店的经营方式干今天夫妻老婆店，有问题。主持讲超过10个人，夫妻老婆店不要干了，只有一个人说了算。对于渠道而言非常重要，它和品牌商一起承载着对用户和消费者的承诺与服务。只是服务的方式和方法不同。中国近30年来的零售行业发展，在最早家乐福、沃尔玛和大润发没有进入中国之前，我们的渠道经营有点类似今天的母婴渠道的20万家门店。走到今天互联网时代下，我们同样可以看到家乐福和沃尔玛以及大润发存在市场之上，但它们服务消费的方式没有进行互联网化，可能就会显得落后，但不排除将来会补上这一课，也许现在他们正在补。上海的全家以及屈臣氏，每一个大的商超和社区里都会有生意。这些门店或者单体的实体店，肯定在互联网的条件下也满足用户需求，因为用户需求庞大。单靠互联网解决信息不对称问题，可以解决送货问题，但不能解决情感问题，也不能解决视觉问题，不能解决味觉问题，也不能解决触觉问题，这是实体店与互联网之间未来如何能够更加融洽的走在一起，并且将双方优势在一个连接点上发挥到极致。大而全是一种方式，小而美也是一种方式，关键是能不能找到与我在一起的人，能不能用我的方式打动他的心。我们需要改变的是实体门店在终端与客户接触的过程中专业性，专注性及服务性，能不能让用户达到满意。互联网是一种手段和工具，可以嫁接到门店服务里，让服务更加贴心，让消费者更加满意，让消费者在你的实体门店能够实现物理上的感觉。让人与人之间的交流停留在实体店，我想渠道为王永远不过时，但连接方式会发生改变，我们与消费者的沟通方法会发生改变。品牌方与渠道方永远站在一起，要满足瞧不起的需求，未来有更大的生存和发展的空间。

　　曹天伟：渠道为王一直存在，特别是母婴行业，实体渠道5-8年里一定还是主流渠道。实体渠道还在增加，尽管电商发展的很好。因为它有行业特点，我们的行业靠拿钱砸不准，拿50亿、80亿想做奶粉，给你不要说10年的时间，就是20年的时间也追不上飞鹤。我们永远面对的是新客户，新客户在她突然跳入要了解奶粉和购买奶粉的群体之前，对奶粉一无所知。我经常拿一个东西举例，许家印给你2亿让你买游艇，难道上网买吗，肯定得找卖游艇的店，或者找了解游艇的人咨询。通过与他的沟通，你对游艇有点认知。当消费者突然进入买奶粉时，他也不知道哪一个奶粉好，顶多说听过一个，但真正哪一个好是不知道的。只有两三年的消费周期，永远是新人进来的行业特点决定，他更愿意通过与人面对面的交流了解产品，了解品牌，信任品牌。实体店渠道为王的特点会持续更长。

　　2015年11月份与老师同台讲课，我说实体店很有价值，老师第二天写文章骂我。他没有讲我的名字，说什么名字还有人在讲实体店怎么怎么。今天阿里玩命地做实体店，京东也做实体店。京东母婴已经暂停了开母婴店的项目，拿钱砸不出来。渠道要多样化，自身也在净化。净化不了没有能力净化的退出市场，很多人说母婴店关门，行业不好做。我老问他，天天看到餐饮店关门，也看到饭馆开门，怎么不说餐饮业不好干了。很多人人云亦云说电商牛了，神化电商，说实体店不行踩在脚底下。这不是你死我活的事，一定是融合。今天每个人不一样吗，我干8年互联网，每个人都会从互联网买东西，每周也会去超市，前几天去优衣库买东西。

　　包亚婷：京东去线下开店会遇到各种各样的投诉问题，电商在实体端处理不了问题，反而是实体对实体更加接地气。

　　殷海华：很多人比我做母婴早，2012年回到江西做母婴。不管未来技术发展到什么时候，未来讲直接工厂到顾客端，C2M的渠道永远存在。渠道需要大家寻找。我觉得母婴层面全国各地发展的水平有差异，特别是江西。我回到江西提出O2O或者是电商好还是线下好，我说未来一定是线上线下融合。江西做时受到的限制比较多，可能有观念的问题。电商做线下实体，我们的优势在哪里？讲电商跟线下赋能时，如果十年前讲电商会说电商与我有什么关系。今天如果讲电商应该改变一个观念，我应该如何使用互联网的工具。如果今天探讨区块链和AI对实体店怎么赋能是探讨不了，在寻找电商的特别方面时，必须得了解如何应用的问题。我在江西坚持的理念，电商的宣传和发展速度是实体店永远赶不上的，它改变了实体营销的套路。可能实体营销，一个营销周期10-15天，如果有电商和互联网的工具3天可达到。互联网技术肯定让渠道越来越多样化。2012年的全国母婴市场比较成熟，但奶粉的主销量主要在超市。那时的超市很多老板不一定看得起母婴店，当母婴店成为主流渠道的时候，他已经来不及了。今天自己做连锁店经常跟伙伴说别看实体店和母婴店生意很好，说不定旁边的早教中心卖奶粉，也许他的奶粉销量比我们的销量大。像今天的母婴店，以前的奶粉销量在商超里很大，但今天的母婴店的销量更大。坚持线下+线上的融合，我们坚持消费理智。大家谈十年以后的变化，我们在江西立足。

　　十年有一点不变，购物的本质。所有的顾客都希望用最低的价格，最快的速度以最好的体验买到产品和服务。只要哪一个商家渠道能够满足需求，顾客无所谓是人工送过去还是机器人送过去，这是自己能够坚持的本质运营规则。让自己在主流赛道上，十年前的奶粉销量商超是主流赛道，现在的主流赛道是母婴店。未来的10年里，其实主流赛道一定是在保留现有母婴渠道的发展，也会开拓更多新的渠道。我们与品牌做新型渠道，社区不需要再开别的，可能有三个育儿顾问就可以了。拥抱变化的同时，还得坚持真正的消费本质，让自己保留在主流赛道更好。

　　包亚婷：达尔文的进化论说的很清楚，适者生存，优胜劣汰的规律永远存在。我不知道大家有没有关注到现象，90%的母婴门店的销售额在下降，50%的门店业绩被拦腰斩，20%的门店不知道自己的销售额为什么下降。

　　李茂银曾经做了O2O电商，现在又改变策略或者商业模式，又做新零售。您这么折腾为了什么？

　　李茂银：为了将来会过的更好。我们投入不止几千万，互联网的投入是以亿为单位。今天门店的经营模式和未来门店的经营模式完全不一样，未来是怎样的谁也看不清楚，但必须得先有目标盯着，朝着这个目标不断努力。未来的门店是怎样的情况，两种假设，通路结构一定会被打断，因为互联网、第三方物流和移动支付的出现使得中间的功能会退出历史。B2B平台的出现，极大的提高品牌方和终端门店的沟通效率和效果。今天开店可能要面对几十上百个供应商，管理供应商很费事，如果有B2B平台帮你解决一站式的购物方案和体验，这是效率的提升。有了B2B平台以后还要解决商品的问题，商品什么样的价格和促销政策卖过去，什么时候卖过去，量多少，后台数据很清楚。整个的营销活动和市场调研不需要做，我们是后知后觉。中粮的投资总经理打电话说有朋友拜访，我说你的朋友是干什么的。他说是汇佳的创始人，他说你连汇佳都不知道，他说是快销品行业的，门店数量达到130万个，是宝洁、中粮和可口可乐等战略合作伙伴。之所以拜访我的原因，他们想进入母婴行业，所以想了解行业运作的规律是什么。上面已经有130多万个门店进行采购，中国的快销品行业的一流公司都是它的战略合作伙伴。通路的变化怎样。终端未来几年有明显的特征显现，线上线下高度融合。将来没有一个店不是在互联网的，大部分店需要互联网的时候会有效率。机器人和人工智能将替代门店相当部分的工作，门店的导购和数据分析以及自动补货等人工智能可以解决很多问题。今天打电话报警和114查号，听到的好像是服务员服务，很多全部都是机器人替代。我们与机器人开发公司尝试语音客服由机器人替代。门店里可能90平米的面积是卖货的，将来80%的面积是干别的，只有20%的面积是做商品陈列。因为大部分的商品可以通过AR和VR技术做虚拟现实成像。消费者的碎片化及个性化是趋势，通过AR和VR技术。物流高度发达，今天在门店看到的东西，第二天就会过来。门店一定和电商平台高度结合，电商平台物流配送最贵的成本不是从北京到县城，而是县城到消费者家里的成本。母婴门店的店员工作时间分配，正好有时间低成本的解决这个问题，共同把成本降低，提高购物的性价比。未来有了互联网平台的对接，母婴店将来不仅仅是做母婴。

　　电商门店不仅局限于母婴，母婴行业是买东西的人不用，用东西的人不买。只要妈妈感兴趣的东西一定会发展的很好，母婴门店作为线下的服务平台和电商平台对接，作为线下的服务平台。实体店一定会存在，只不过存在的方式不一样。将来的实体店变成线下服务平台和电商高度对接，作为各种资源在当地社区的节点。很多物流在当地交叉落地，有了节点可以对接很多的商品和服务，不仅仅局限于母婴。20%的面积作为陈列，80%的面积作为社区消费者沟通互动。我们的钱花在通路结构的改造，以及未来实体店的改造。

　　包亚婷：别的门店没有你那么多钱怎么办？

　　李茂银：和我们一起干。

　　包亚婷：作为品产的第一梯队，飞鹤想冲击百亿销售计划。渠道战略建设比较有优势，十年前做30多万场促销活动，现在不怎么做促销活动，做消费服务升级体验。魏总分享服务策略和战略。

　　魏静：通过渠道谈到我的观点，用户思维或消费者思维，无论是品牌方还是渠道方都是最关心的。互联网的条件下，是改变人与人，人与物，物与物之间的连接方式。连接方式的改变给我们无限的空间，李总是小平台的思维方式。小点在门店，大点在所有品牌方用户都可用这种方式思考自己未来面对的消费者，如何运维，如何进行，如何进行用户关系的管理。孩子王的发展让每个人感同身受，也非常惊讶这种发展模式和他对用户黏性的沟通。

　　促销是销售促进的一种方式，可有可无，有的时候要有，有的时候要没有。1995年大学毕业进入快销品行业，不懂促销。方便食品，饮料等快销品是常见的消费者促进的方式。但随着时代的发展和接触到的国际品牌的变化，给我们带来新的思维方式，尤其在20世纪的初期大卖场进入，给快销品带来成就品牌的力量。那时的中国营销人思考，如何用品牌驱动消费者的购买因素，而不是通过营销方式或者是销售方式驱动消费者购买。近15年，中国的快销品行业发生翻天覆地的变化，我们打造品牌。2008年给中国乳业人非常重要的责任，不光打造品牌，还要恢复信心。十年来，中国乳业人做出很大的努力，砥砺前行。希望给国人提供更多更好的消费品。抓住消费者需求，站在用户的立场考虑品牌能够给消费者带来的功能特点或者是利益。用科技手段不断驱动研发，驱动品牌不断提档升级。所有一切基于两个字，品质的基础之上才能给消费者提供品牌化的服务。只有好的产品，有了与消费者沟通的纽带才能谈从销售到营销，甚至到现在的品牌概念。2017年飞鹤与湖南卫视做了案例，国内做电视台品牌和互联网加在一起是非常早的案例。现在有消费者专门服务的平台，不带任何的销售部门，用户用积分换取自己应该得到的奖励，不定期的专家课堂。关工委合作的专家给消费者不定期地推送专业知识及文章。今年5月底与中国奶业协会和中国乳制品工业协同，共同号召成立528中国宝宝节。0-3岁的宝宝是最值得社会关心，倡导理念是陪着不等于陪伴。每天都很忙，放下一小时的手机会发现世界更美好。不光是陪我们的孩子，同样身边的每一个也需要陪伴。陪着不等于陪伴，我们与消费者沟通打动很多妈妈的心，希望通过这种方式将品牌的理念和概念与消费者进行沟通。

　　包亚婷：母婴行业有三万亿的市场，但现在没有出现千亿公司，不管品牌方还是渠道商都有机会。

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